但在这股热潮背后，敷尔佳等龙头企业的商业模式也暴露出对“利润放大”极为依赖的一面。其招股书披露的利润结构与运营逻辑，引人深思行业的真实成本与价值创造EMC易倍官网。

一、从不以面膜为主营到成为市场领军

敷尔佳如今在医美面膜领域处于领先地位，2018年至2020年及2021年初的销售业绩呈现稳健上涨，毛利水平长期保持在较高区间。然而，其核心商业模式并非依赖自生产面膜，而是以经销为主，且以哈三联为主要供应商，采购规模长期占比接近100%。公司曾以“修复贴”“医用敷料”等品类打入医美场景，逐步把医美领域的专业属性与面膜产品捆绑起来，形成了以营销驱动的快速扩张。

二、2名研发人员撑起的“高价神品”

敷尔佳在创新投入方面呈现鲜明对比：营销投入占比较高，研发投入却极为有限，且截至招股时仅有极少量的研发人员与专利。公开数据表明，近年公司在研发上的支出极为有限，人员数量极低，专利数量也十分稀少。这种结构使得品牌增长更多来自市场推广和渠道扩张，而非以技术突破或持续的产品创新作为支撑。

三、定价高企背后的逻辑与监管边界

敷尔佳的核心产品在定价上显著高于普通面膜，甚至在不同渠道会出现明显的价差。一方面，所谓“医美专用”“械字号面膜”等标签为产品赋予一定的技术含义和专业性，推动价格提升；另一方面，市场也出现以低价渠道转售的现象，显示价格与真实功效之间并非一一对应。实际情况是，“医美敷料”本身的成分通常较为简单，主要以保湿缓释为目的，未必具备长期美容效果，也不应长期作为日常护肤的替代品。

监管方面，2020年国家层面对“械字号面膜”进行了明确界定，强调此类产品应归属于医用敷料而非美容品，并警示以“医疗作用”做宣传的违法性质。尽管如此，市场上仍有部分产品以边缘化宣传继续打擦边球，营销口号和产品命名在某种程度上对消费者造成误导。监管力度的强化对行业带来短期冲击，敷尔佳及其他同类企业的相关产品在政策施压下出现增速放缓的迹象，但行业乱象也促使企业重新评估“宣传与真实功效”的边界。

四、行业现状的启示与风险点

总的来看，医美类“网红面膜”在短期内可凭借强力营销实现快速放量和利润暴涨，但长期可持续性仍取决于真实的技术含量和合规经营。敷尔佳的经历提示行业有以下风险点：

- 研发与创新能力不足可能成为长期隐患，核心竞争力易被放大营销所掩盖。

- 对单一大供应商的高度依赖提高了经营风险，一旦供应链发生波动，将直接影响销售端。

- 高额营销投入若无法转化为稳定的产品力与口碑，将对利润率造成持续压力。

- 监管趋严可能带来市场准入门槛及宣传边界的进一步收紧，短期内或抑制行业热度。

结语

在“网红产品”不断涌现的市场环境下，行业需要回归真实的功效与合规经营，以避免消费者被误导和资源被无谓消耗。对于企业而言，除了追求规模增长，更应加强研发投入、提升产品真实价值，同时维护清晰透明的市场宣传，以实现可持续的发展。