在“女人经济”中，面膜始终是最稳妥的高需求品类之一。即使今年双十一被称为“最冷双十一”，但在知名主播的预售榜单里，面膜仍占据相当比例；同样，头部直播间的热销前五名中，面膜也常居高位，显示出其牢固的市场地位与高频购买特征。

作为护肤品的重要子类，面膜以“快速密集补救”的特性受到了广泛欢迎。从高端进口到国产替代，面膜的市场逐步从单纯的价格竞争转向功效竞争。如今，药妆和医美概念成为面膜领域的新热词，医美面膜开始被更多消费者视为日常护理中的专业选择。

然而，所谓“医美面膜”真的值得追捧吗？以哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司为例，凭借玻尿酸医美面膜的热度走进资本市场的敷尔佳，用两名研发人员实现“暴利”式的销售规模，暴露了这条赛道背后潜在的商业结构问题。

随着消费升级，医疗美容逐渐进入大众关注的高频区间，医美相关概念成为国产护肤品爆红的重要驱动力。在医美达人与网红的背书效应下，“医美冷敷贴”“医美面膜”被广泛认同为提升颜值的必备工具。

在小红书这类以女性用户为主的社交平台上，关于面膜的笔记量极大，覆盖面广。用户关注点主要集中在功效、痛点两大维度：补水保湿、修复、清洁、温和等成为前五的关注点，而敏感、痘痘、干燥和黑头则是使用前最常见的痛点。

受众普遍认为，含有玻尿酸、胶原蛋白等成分的“医美面膜”能在医美治疗后起到镇静、舒缓、角质层水合与保湿等作用，甚至被认定具备药妆企业与研究院的背书，属于更专业的护理范畴，较之传统面膜具备更高的日常使用价值。

一旦贴上“医美”标签，对于追求健康、安全、不添加激素抗生素和重金属的美妆消费人群而言，更显专业可信。医学护肤的理念正在通过医用级材料和专利持续扩散，相关的面膜纸、配方和技术也层出不穷，进一步推动了“医美面膜”的热度。

在消费升级的背景下，加上医美概念的驱动，医美面膜的成长几乎成为必然趋势。电商平台上标注为“医美面膜”的产品，往往以“械字号”“无菌”“安全”等卖点定位，单片价格常在20到50元区间，月销量往往达到数万件，远超普通美妆面膜，呈现出更高的价格与市场潜力。

面膜本身具有天然的高利润属性，但医美面膜的利润空间更为显著，这也让资本对其持续青睐。EMC易倍官网

敷尔佳的案例，正是从医药背景起家的转型典型。创始人最初的生意源自药品分销，1996年在哈尔滨创立华信药业，2012年洞察医美行业的快速发展，携手哈尔滨的另一家药企哈三联进入皮肤护理领域，经过两年研发，推出“医用透明质酸钠修复贴”并注册“敷尔佳”品牌。

初期，敷尔佳主要服务于医美机构，作为医疗器械级别的辅料，具备一定的专业性与技术含量。随着口碑积累，业务进入快速扩张期，华信药业在2017年将重点转向敷尔佳，成为主力销售与推广的主体。

然而，从供应端看，敷尔佳对哈三联的采购量极高，2018年至2020年的采购额长期占比居高不下，几乎成为其主要依赖的供应链节点。这意味着，敷尔佳自有品牌的产品线更多地扮演销售与市场推广角色，而真正的生产与部分关键技术仍是由哈三联提供。

当前敷尔佳在产品结构上以医用透明质酸钠相关的白膜、黑膜等为核心，辅以修复液、冻干粉等二级类目，形成了以医疗器械类辅料为主的产品矩阵。财务数据亦显示出显著的盈利能力：毛利率长期处于高位，净利润在两到三位数倍的增长区间内波动，显示出“高利润+高毛利”的商业模式在短期内具备持续性。

但在研发方面，敷尔佳的投入却长期被外界诟病。披露的研发费用及比重在近三年内处于极低水平，研发人员数量极少，远低于行业普遍水平。与之对比，同行中的几家龙头企业尽管研发投入比例不算高，但总体仍高于敷尔佳，支撑了在功能性、创新和产品稳定性方面的竞争力。

为何敷尔佳敢于在研发上“轻投资”？其答案在于市场结构与成本结构：单片医用敷料的生产成本相对较低，而在电商与线下渠道的定价权极高，一盒五片的面膜价格常达到数百元级别，单片利润空间足以抵消对研发的低投入。与此同时，强势的广告投放与品牌代言、以及在头部直播平台的持续曝光，使得品牌知名度快速积累，形成“高知名度-高价格-高利润”的闭环。

然而，监管环境的变化对敷尔佳及同类企业产生了冲击。监管部门明确提出，市场上不存在“械字号面膜”这一概念，医疗器械产品不得以“面膜”之名进行宣传；所谓“医用面膜”更多指的是医用敷料，属于医疗器械范畴。这意味着以“医美”标签为核心的产品线在营销端会受到更严格的约束，宣传中的“医疗作用”需回归到合规范畴。

连带的，网络直播领域对医美类产品的监管也趋于严格，要求主播与商家避免将护肤品宣传为“医疗产品”，进一步压缩了前期以“医美”为卖点的传播空间。结果是在2020年，敷尔佳的业绩增长明显放缓，甚至出现利润增速下滑的情况。

医美面膜之所以在短期内屡现暴利，既有行业供给端的成本低、定价高、品牌曝光强的合力，也有“智商税”争议的外部焦点。未来要持续稳健增长，企业必须在产品研发、质量控制与技术创新方面投入更多资源，以提升产品的真实效果和用户口碑，降低被监管与市场信任危机冲击的风险。

综观当前市场，医美面膜的高利润并非长期可持续的保证。行业的进入门槛虽低，但品牌信任度、产品稳定性和合规性将成为最终决定胜负的关键。只有在提升研发实力、强化质量与安全性、优化供应链与合规营销的基础上，才能在日趋理性与监管趋严的环境中，保持竞争力与可持续发展。