要点总结

- 吸引注意

- 易于记忆

- 易于传播

- 便于区分

如何起一个让消费者一眼就想买的产品名？需要聚焦当前的认知误区，并常提醒自己：应以消费者的冲突为出发点。

产品命名的两大误区

- 品类名与产品名的区别：专业术语“品类名”往往是企业内部的暗语，消费者左脑对它并不熟悉；产品名则应站在消费者的角度，清晰传达产品解决冲突的能力。

- 核心观点不是教条，而是以消费者为中心的思考方式。如今的市场强调“以消费者为中心”，我们要尊重消费者的认知和使用习惯，避免人为制造冲突。

在品牌建设上，思考的重点也在于：产品名应从消费者的角度出发，避免以企业自我为中心的命名路径。产品名要像白居易的诗句一样易懂、易记、易传播，传达出明确的解决冲突的能力；品类名则是专业领域的术语，更多属于品牌内部的表达。

品牌名与产品名的关系

- 品牌名：需要在大众认知中塑造独特的个性表达，激发左脑认知和右脑偏好。

- 产品名：必须逐一告知消费者产品能解决的具体冲突，避免认知模糊。

- 理想状态是：品牌名留给消费者情感与想象的空间，产品名则清晰指向具体的功能与冲突解决能力，两者互为支撑、相辅相成。

实例思路（示例性表达，非原文直接照搬）

- 组合上，品牌名与产品名应以消费者熟悉的场景和对比点来命名，避免让消费者在听到名称时产生困难联想。

- 当遇到“新品牌+新产品”时，产品名要简单、直观地揭示核心冲突的解决入口，而品牌名则在情感层面建立粘性。

产品名的设计原则

- 从消费者的使用习惯、体验与需求出发，避免以产品本身的属性为唯一出发点。

- 通过与消费者左脑认知的对接，唤起记忆中的相关经验与信任感，迅速激发使用需求。

- 避免过于抽象或专业化的词汇，尽量用易于理解且具备“对标物”性质的描述，将陌生产品与熟悉场景连接起来。

- 将产品名与消费者的过去经验、情感记忆、惯性认知绑定，降低认知成本，提升购买动力。

构建产品名的策略维度

- 产地/地域命名：强调历史与地域特色，但需判断哪些地名具备教育消费者的认知力，避免让消费者产生陌生感。

- 目标人群命名：以特定人群标签来触达相关冲突，确保标签与实际需求对齐，避免泛化。

- 时间维度命名：抢占固定时段的认知资源，借助“时间点”放大记忆点。

- 功能/用途命名：直观呈现产品的核心功能与用途，帮助消费者快速理解产品解决的冲突。

- 成分/材质命名：清晰传达材料带来的利益点，但需确保消费者对该材质的利益点有明确认知。

- 外形/造型命名：通过形象化描述吸引眼球，提升记忆点，但要与实际功能形成一致性。

命名的创新与竞争时期

- 面对初期竞争（对手尚未进入市场）：可围绕产品构造、产地、用途等进行命名，突出“第一印象”的优势。

- 进入白热化阶段：要让命名具备想象力与洞察力，创造在消费者心智中的独特差异，防止同质化带来的忽视。

- 纵向竞争趋于饱和：需要把产品名与生活场景结合，让产品成为日常生活的一部分，赋予更广的生活意义，而不是仅仅停留在功能层面。

- 横向更新与横向创新：通过“新”对“好”的思维，寻找新的入口点，避免被单一的品类边界所限制。

案例简析的启示

- 海澜之家：通过聚焦男性日常穿搭的生活场景，提出“男人的衣柜”这一定位，突破传统男装的细分竞争，成为男性购物的一站式场景入口。核心在于从生活冲突出发，构建产品名与品牌名的协同。

- 乌江榨菜：早期强调“正宗涪陵”的定位，但消费者对产地概念的冲突与认知升级，使得单纯的产地定位作用有限。后续转向从“榨菜”为核心的全品类策略，延伸至佐餐市场，形成“大乌江”的品牌愿景。

- 滋源洗发品牌：通过将“洗发水”重新命名为“洗头水”，制造新的使用冲突，提升市场认知并带动品牌成长，成为民族品牌的典型案例。强调命名需要克服短视，避免将品牌局限在单一产品名上。

- 马蜂窝：从“自由行”改名为更具左脑认知的“马蜂窝”，并将产品名扩展为“旅游网”等广义入口，为品牌扩张留出更大空间。

横向命名与纵向命名的对比

- 纵向命名倾向“做得更好”，以更极致的解决方案切入，但易陷入市场的小众化，导致规模受限，甚至削弱对大品类的掌控力。

- 横向命名强调“新颖+实用”的组合，力求在不同场景中找到新的冲突入口，避免被单一细分市场束缚，能够支撑品牌的长期扩张与生活化应用。

核心结论

- 产品名的关键在于一招致命地解决核心冲突。它应从“人”出发，直击消费者的左脑认知与右脑情感，没有必要在竞争激烈的市场里盲目追求花哨的创新EMC易倍官网。

- 品牌名与产品名应保持强关联，但不能混为一谈。品牌名承担情感与共鸣，产品名明确传递具体功能与冲突解决能力。两者相互支撑，共同推动品牌在消费者心智中的稳固位置。

- 在互联网时代，规模与差异并重才是出路。不要因为追求小山头而牺牲品牌的长期扩张潜力，避免营销短视症。

案例总结：以消费者为中心的命名策略，能使产品名不仅仅是描述，更成为触达消费者冲突、触发记忆、推动购买的有效入口。通过将产品名与生活场景、情感共鸣、实际使用需求绑定，品牌与产品才能在竞争中实现持续的增长与广泛的市场覆盖。