消费者对于自己的◁“头等大事”已经有了新的思路。从商场及街边不断冒出的植发机构、头疗店、头皮养护店中，可以窥见人们对于◇-“养头•◆”的热情。

　　据行业数据▷◇， 预估2025年洗护发品类电商市场规模达到千亿级规模△▼，是化妆品市场中增幅最快的品类。

　　在消费趋于审慎的当下，这个赛道高双位数增速意味着这一市场正在涌现结构性的增量机会□。

　　市场爆发的背后，是消费者决策逻辑的重构。淘天美护发&口腔护理行业负责人明鬼在今年淘宝教育主办的“双11大直播”现场指出：“消费者的搜索习惯已从基础功效词转向特征类强功效词★▲。2025年初复盘发现●◁☆，■◆□‘防脱’功效词的搜索量在2024年就已超过了◇=‘控油’和‘去屑□’▷◇▽。”

　　这吸引了众多玩家进场○◆。欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头加速高端布局（如卡诗、艾梵达），而上美、福瑞达▷•、巨子生物、半亩花田等本土企业也纷纷入局或重启洗护线。与此同时，众多产业品牌正凭借极致低价和激进投流进攻。

　　在这个千亿级的试验场中，《天下网商》观察到以两个品牌为代表的不同方向：一股是背靠巨子生物、重磕配方的函得仕；另一股是雅诗兰黛集团旗下、寻找多种平衡的艾梵达。前者，用功效和效率突袭☆，目标成为“洗护界的修丽可”◇■；后者，以“老钱风”姿态和生活方式输出，争夺消费者在浴室的■◆“me time”（悦己）时刻，希望成为“洗护界的海蓝之谜”。

　　背靠母公司巨子生物技术，函得仕发现了“十七型胶原”和◁“人参皂苷精华”两个成分在发丝修护上的作用。函得仕副总经理、CTO陈张源解释，过去传统的防脱生发，用的是侧柏、生姜等中草药，它们虽然也明确效果，但有几个挑战。一是无法定量，二是中草药的纯正性存疑，这些限制性因素影响有效性，而合成生物的方式最大优点在于精确性和高纯度。

　　头皮护理成为洗护赛道中增长最亮眼的赛道▪…○。随着压力性脱发呈年轻化趋势●，30岁以下人群脱发比例达86%，催生了对功效型产品的迫切需求▲■-。

　　外界习惯将拥有医美背景的科技企业做洗发水称为“降维打击•”，但陈张源并不认可这个说法-▽。

　　“原来做护肤品的时候☆，我会偏向降维打击的想法。但进入这个赛道后，反而对头部产品有了更多的敬畏心◇。”他坦言，皮肤研究了十几年已经形成一套成熟体系支撑，而头皮深度研究才刚刚开始。

　　▪-“你会用洁面去做抗衰吗？一定不会。那洗发水仅仅只是‘洗’这个动作□，想通过它实现防脱、修复，本质上比护肤更难◆=。”陈张源解释道。洗发水在头皮上只停留短短几分钟，昂贵的成分很难渗透☆▲☆。为了解决这一痛点，这群“理工男●”花了三年时间◇，最终避开了头皮精华等驻留型产品，其难点在于，消费者没有用头皮精油的习惯▪，需要从无到有去培育市场。

　　○○☆“敬畏”也体现在市场节奏上。早在 2020 年★□，函得仕就开始了洗护线 年才正式推出产品，一年后才正式上线售卖。

　　函得仕用一款“次抛胶原”打入市场，不仅利于成本保鲜，同时也在拓宽差旅、健身房等场景。次抛精华的小样回购率高达30%☆…▲。今年双11，函得仕次抛胶原售出12万颗=，登上天猫发膜榜单前列。

　　相比面部■=，头皮环境更复杂，且消费者缺乏使用精华类产品的习惯。洗发水停留时间短、复购依赖即时体验。洗护产品的用户忠诚度相比护肤用户更低，陈张源认为▽，“复购就是口碑，口碑就在功效”。

　　函得仕曾抛出△◁…“冰箱门理论”：“把大象装进冰箱需要几步？打开门△-，装进去-★•，关上门。烫染过程就是把毛鳞片（冰箱门）打开，把色素（大象）装进去。但核心痛点在于，染完后冰箱门合不上了（发丝中的二硫键断裂、毛鳞片受损）。•▼”据介绍，函得仕利用重组胶原蛋白和稀有人参皂苷，试图修复断裂的二硫键。

　　洗护产品的市场渗透策略一般高举高打。在渠道策略上，函得仕线上线下都在全面铺开。线上在李佳琦直播间打爆，线下除了Olé、KKV 等零售渠道，函得仕正在激进地布局药房以及植发、医美机构。

　　“我们已经在研究 2027、2028年的品类方向了。=△★”陈张源表示…☆。函得仕的目标非常清晰：不做大而全的日化巨头，而希望做洗护界的“修丽可…”★=。以专业背书切入术后护理等高信任场景○●，建立技术壁垒…◇，做一盘▼“小而美”的生意。

　　长期以来，国际品牌扮演了洗护高端线年左右进入中国市场的卡诗凭借▼“修护”等功效标签，在中国高端洗护市场站稳脚跟。紧随其后的馥绿德雅，则进一步将“防脱◇▷•”推向了价格与心智的高地。

　　直到2020年◆-，一个来自美国▼、拥有浓厚沙龙基因的高端护发品牌Aveda艾梵达，才正式通过跨境渠道进入中国▽。

　　在艾梵达中国区电商负责人Fenny看来，2020年是一个重要分水岭☆，中国洗护市场开始进一步细分，从▼◇●“清洁”转向“清洁+护理△●☆”，从“发丝”转向“发丝+头皮”。•☆▽“我印象很深刻的是▷▽☆，2021年头皮护理类目体量虽仅占整个洗护大盘的个位数，但增速高达50%以上•■。当时全年有超过4800万人在天猫搜索‘生发育发’关键词。”

　　也正是在这个阶段-，一批以☆“防脱”…○☆“蓬松”为核心卖点的新品牌快速崛起■▪。馥绿德雅•、卡诗、等国际品牌通过推出防脱精华等高客单价产品，迅速抢占高端市场；而“EHD”◆“三谷”等本土品牌，则在中低端价位段展开激烈竞争•。

　　艾梵达在2020年以跨境方式进入中国时，也曾尝试过主推其在美国市场备受好评的“紫森林防脱系列○”。产品本身具有独特植萃科技，通过温和发热感□△◁、香调与海外口碑○◁，这个系列在小红书等平台收获了一批“自来水◆”用户•=…。

　　然而，当艾梵达决定关闭跨境店、转向一般贸易（大贸）模式时，因为品牌的纯素理 念坚持，没有申请防脱特证。也正因如此，艾梵达没有卷入功效红海，转而回归品 牌“沙龙基因”和“植萃疗愈”路线。

　　不过在未来的规划中，艾梵达不排除通过跨境的方式…★▲，重新布局头皮精华及防脱赛道★●◇。

　　目前，艾梵达将目光投向了两个品类：护发精油和发膜☆。品牌判断，高端护发精油已成为亚洲增长最快的细分之一■◇■。

　　尽管护发精油高端市场长期被卡诗占据，中低端则有欧莱雅等大众品牌把持，但艾梵达认为，这个品类仍有增长空间▽■●。▪…△“从2025年下半年开始，各大国际品牌都在推新的护发精油产品，说明市场还在扩容■。▷◇”

　　上线不到一年，艾梵达护发精油全球销量预定已达60万瓶，冲到亚洲高端护发精油头部。新品发膜▲□，作为北美沙龙线的明星护理产品▽▼▷，也终于登陆中国▪◆-。

　　…“我们希望消费者在使用产品时，能感受到身心放松，有一种‘悦己’的体验。”Fenny表示▽。这种定位强调生活方式与情绪价值★，而不仅仅是功能满足。目前▼=■，艾梵达在中国已开设约30家沙龙店，并计划在今年内拓展至100家。今年7月在上海落地的旗舰店=△，更被视作品牌体验的集中展示。

　　这家旗舰店采用“一楼产品体验+二楼沙龙服务”的模式=•◇，消费者可以在沙龙接受护理后，到一楼试用并购买产品。“我们不强求当场成交●，更多是希望给予消费者一种有高级感的体验。▪…•”

　　逐步布局线下沙龙渠道，这种模式看似“重”且“慢”，却与雅诗兰黛集团奉行的长期主义相符相符。“我们希望走‘长而稳’的路线=，不急于快速起量，而是保持高端专业的调性和价格稳定。☆▷▽”

　　随着更多中低价位的品牌进入，防脱精华的整体市场由更多消费者带动◁，而并非客单的提高。●-▼“馥绿德雅已经吃掉了400元以上价位段的大部分市场△▪，剩下的空间正在被200-300元价位的品牌瓜分▼○。”相比之下，护发精油和发膜的用户群体更为稳定△▽▼，以精致妈妈、新锐白领和资深中产为主▲•○，占比约60%-70%。这部分消费者对价格敏感度较低•■，更看重使用体验和品牌调性。

　　雅诗兰黛集团希望艾梵达能像集团中的姐妹品牌海蓝之谜一样成为“高端洗护赛道的领先者○☆“—保持高调性、高体验感★◆•、高忠诚度■。艾梵达计划在未来1-2年内将护发精油打造成线上核心单品☆▲=，后续计划将引入更加前沿科技的发膜产品线；头皮护理市场先在沙龙渠道培育，后续再逐步拓展。

　　明鬼观察到○：“越来越多的品牌不再做‘滋养洗发水’。消费者变专业了-，他们把滋养的需求转移到了发膜和护发精油上●▲。▷”这一消费习惯的改变直接拉升了客单价★◇▼。今年双11期间•▽▷，天猫美护发品类的客单价同比去年上涨了 60%▷•◁。消费者不再寻求“一瓶全能◁◇▪”☆○●，而是…☆“洗+护+养▽●”并行★▲○。

　　虽然防脱赛道火热，但“防脱精华☆”正在面临价格战的冲击。“买得起 400 块钱以上防脱精华的人，70% 都去买了馥绿德雅。”艾梵达电商负责人指出，剩下的防脱精华市场正在下沉。

　　取而代之的高端新宠是“头皮精油/护理油”●◁◇。不同于功能性的防脱液，头皮精油更强调○“以油养肤▷”的概念延伸，结合了头皮屏障修护与芳香疗愈，正在成为承载高溢价的新品类。

　　与面部护肤相比，洗护产品的消费者忠诚度极低。洗发水属于“易耗品”◇▼，许多消费者习惯了像换衣服一样频繁更换品牌●△，这对所有品牌都提出了更高的要求。

　　值得注意的是，函得仕和艾梵达两者均有财力丰厚的美妆集团公司支撑。这本身就意味着★•，长期深耕洗护行业的门槛颇高，入场券够贵，面临的考验也更为复杂。

　　对函得仕这类功效品牌来说，考验在于能否把艰深的技术▷“翻译”成消费者可感知、可信任的语言▷•，并真正让用户感受到头发状态的改善☆▲。

　　对艾梵达这类生活方式品牌来说▼，挑战在于能否跟上中国市场的节奏□…，通过品质与体验，构建独特的品牌场域●-•，从□-=“卖产品”进化到“卖服务、卖时间、卖场景◆”的集合●▽。

　　无论哪条路径，最终都指向同一趋势：在▽“养头”这件事上，消费者不再只为模糊的=▷▷“概念▪■▷”或“叙事▪”买单，而是为清晰、可感知■☆、可验证的价值付费。