前几天我们已经写过一篇文章，指出2025年抖音美妆GMV预估达到2300亿+（《

　　另根据最新的第三方数据，2025年全年抖音GMV突破1亿的品牌达到了393个，其中国货品牌数量占比约70%=▽，是当之无愧的主力军。

　　而在最受关注的TOP20榜单之列，国货企业同样展现了强大的爆发力和韧性：

　　百雀羚排名大前进，从2024年美妆TOP90爬升到2025年TOP10▲◇•、国货第5；

　　与之相对的，是“割韭菜类型的白牌◇-”正式退出了历史舞台：近5年以来，抖音美妆TOP20里面，首次没有这一类品牌的坐席。这暗示着，一个新的美妆竞争时代已然来临。

　　2025年△=▷，韩束继续稳坐抖音美妆年度第一席位◆●，并创下了月度12连冠的记录。自2023年8月第一次跻身抖音美妆TOP1，至今韩束已拿下28个月的抖音美妆第一。

　　公开数据显示，2024年韩束在抖音的GMV为67△■.84亿元，同比增长103%○。另有第三方数据显示▽■，2025年1-11月，韩束抖音GMV为69.9亿元，仍有双位数增长。按照这一状态，2025年全年，韩束抖音GMV或在75亿元左右▼。

　　值得关注的是◆，2025年韩束在抖音上的品类布局进一步完善▪…△，不仅在10个细分品类破亿（《抖音美妆第一，在10个细分品类破亿！》）○，还在面护套装■▽、面部精华、男士护肤这些细分品类拿下TOP1◆☆•。

　　2022-2025年，谷雨在抖音美妆的排名节节攀升•，一路从20名上升至13名、9名、5名。这是谷雨第一次在年度榜单中打入了前5▼，位列赫莲娜△、兰蔻◁-=、海蓝之谜等一众国际品牌之前。

　　谷雨打入年榜前5其实有迹可循。2025年1-12月，谷雨有6个月均位列美妆前5◁=，其中1◁…、2、9月还跻身前3名◁。

　　强势的自播是谷雨拿到结果的一个重要因素◁。2025年…，其自播占比提升至50%以上，亿级自播间也从2024年的3个提升至5个。由此，谷雨在面护套装、面部精华、乳液面霜3大核心品类全部获得亿级GMV•，并占领了面护套装、面部精华双品类TOP4。

　　百雀羚在抖音的冒尖始于2025年2月，这一个月，凭借着达人董先生的带货力◇，它顺利打入美妆TOP9。此后的几个月○•，百雀羚陆续合作了朱瓜瓜、涂磊等头部达人，均为其带去了1亿+GMV。

　　同样重要的是，在借力达人破圈的同时，百雀羚也加大了自播的力度，在2025年收获了2个亿级自播间□、3个5000w+的自播间，打入面部套装TOP5，仅次于韩束◆▼、自然堂、珀莱雅◆★☆、谷雨。

　　林清轩拿下美妆TOP14…▲▼，科兰黎拿下美妆TOP20。这是近5年以来●★，这两个品牌首次打入美妆年度TOP20。其中，林清轩还在2025年的尾声正式登录港股主板，摘得“国货高端护肤第一股”桂冠。

　　据《化妆品观察》了解，2025年上半年林清轩营收突破10亿，除山茶花精华油之外◁，林清轩在面霜和乳液爽肤水上也取得了进展●▲□，两大品类分别贡献了约15%、10%的营收▷。

　　而被逸仙电商收购的科兰黎，凭借着不逊色于赫莲娜、海蓝之谜的客单价，在2025年5度打入美妆月度TOP20☆▲，其中包括了5月、10月这样的大促期。

　　这两个品牌的突破，代表了国货企业在▲▷“高端美妆”运营上，已经拿到了阶段性的成果。

　　2024年能进入美妆TOP20的彩妆品牌，仅花西子▲、YSL。2025年○，毛戈平、蒂洛薇取代了花西子地位。这是近5年以来，花西子首次跌出美妆年度TOP20▲。2021-2022年•，花西子曾是抖音美妆年度榜单TOP2品牌。

　　毛戈平2025年抖音的销售中■，彩妆/香水美妆工具品类的占比为71%▽◇•，美容护肤的占比29%▪。达人带货仍在毛戈平的销售中占50%以上比例◆•，TOP5达人是田田瓜、深夜徐老师□、多余和毛毛姐、井唐彩妆○、四火姐姐。

　　蒂洛薇作为2025年度彩妆TOP1，在这一年中7度拿下月度TOP1。在其经营中，自营+商品卡是核心销售来源◁，达人带货占比31%。第三方数据显示，2025年1-11月，其抖音GMV已突破14亿元●▼-，翻了3.6倍，2025全年蒂洛薇或突破15亿元。

　　分别是韩束▷、珀莱雅◆■、谷雨。值得关注的是，这是近5年以来▼★◁，美容护肤前3首次被国货包揽。2023-2024年，欧莱雅都曾与韩束、珀莱雅一道•，位列护肤前3；2021-2022年=，后☆☆□、雅诗兰黛曾是护肤前3选手。

　　不只是前3国货占据了优势，在前10，国货也占据了6席，还包括位列第6、9▪-、10的自然堂、百雀羚、丸美。

　　日前，丸美生物创始人孙怀庆在其个人视频号中表示，2025年全年，其公司整体或有80%的增长。从第三方数据来看•▷，丸美2025年1-11月在抖音的GMV已经达到19.5亿=，同比增速超80%。

　　据《化妆品观察》了解…▪，这个创立于2021年的品牌，早在2024年之前已经突破10亿级体量，至今已积累了3000万油皮用户○▪■。

　　2025年•，C咖4度打入美妆TOP20之列。这背后，是以其3大针对油皮用户的品类为支撑…==：洁面□•、面膜◁▼★、爽肤水。据第三方数据，其2025年才正式推向市场的酸酶水，销售体量已突破亿级•☆-。

　　作为“人群品牌”，C咖揭示了一条突围之路：通过产品构建用户共识——在细分领域做到足够专业、有效，成为用户有相关问题后第一个想到的品牌。

　　这4个品牌▷■，在2021-2024都曾未上榜彩妆TOP20，而在2025年，它们一举打入了彩妆TOP10☆◆，抢了方里、橘朵、恋火等的席位。

　　进一步抢食细分领域TOP品牌的市场份额◆，是它们实现突围的路径。比如2025年▪，蒂洛薇在散粉赛道拿下TOP1、修可芙在气垫赛道拿下TOP1、BABI在防晒喷雾赛道拿下TOP1、ELL在素颜霜赛道拿下TOP1。

　　包括位列第11名的花间颂，也是进一步吃掉了方里的市场份额，拿下了粉饼赛道TOP1。

　　从过去5年护肤&彩妆的TOP20榜单可以看到△■▪，“割韭菜类型的白牌”已基本退出历史舞台，2025年留在榜单上的、一度被业内称为◇▽“白牌▲◇”的抖品牌■□☆，某种程度上，已经完成了新一轮蜕变。

　　比如，三资堂等，它们通过抖音获得销量之后-△•，迅速打入具备知名度的线下渠道，获得了极高的信任背书□◁，也展现了品牌深耕用户的决心，与上一波在抖音上纯割韭菜的“白牌◆”形成了鲜明对比▷。

　　抖音美妆过去5年的发展轨迹=★，印证了其从“草莽生长”的流量红利期，迈向“精耕细作▼•”的能力红利期的根本性转变。这一转变不仅是市场阶段的自然演进☆，更是对企业战略定力★=◆、组织能力的一次彻底考验与筛选。

　　2021-2023年前后——草莽时代：渠道红利显着，规则尚在完善。一批品牌凭借单一爆品、流量打法、达人驱动迅速起量，◆☆“割韭菜型白牌…”屡见不鲜。

　　它们依赖的是市场信息差和操作的灵活性，但品牌根基薄弱、产品力不足●•、运营模式不可持续。如TST、FV◇□▼、肌先知、娇润泉等，是这一时代的典型产物▼•。

　　2024年至今——正规军时代：红利消退，竞争进入深水区。胜出的品牌普遍具备系统化能力：稳固的品牌资产、扎实的产品研发、合规的运营体系◁○、平衡的渠道结构。

　　例如，韩束通过构建★“10个破亿细分品类”的矩阵实现统治力；谷雨将自播占比提升至50%以上，夯实基本盘▪=◇；三资堂、蒂洛薇等则通过抖音打响知名度后□•，成功反哺线下，完成品牌升维。

　　从消费端来看…▲□，日趋理性成熟是一个重要趋势▽◇◆。用户从被“种草”冲动消费，转向对成分、功效…、品牌背景的“理性研究☆△”◇-。单纯的营销噱头或许仍有一部分消费者会买单，但带不来长期的复购▪=。产品真实力、品牌可信度成为决策关键。

　　与之同时，抖音电商的基础设施也在逐步完善，算法推荐开始转向注重长期用户价值的品牌。单纯砸钱买流量的ROI持续降低☆，内容质量▽、店铺体验○▪★、粉丝运营、复购率等综合指标权重增加，推动运营走向精细化。

　　在关于抖音美妆的讨论中，“不赚钱”是大家呼声最高的一个议题▽。但一位抖音TOP品牌的创始人，向我们道出了这背后的实质——传统的企业组织模型与内容电商生态之间●▼，产生了结构性错配。这不是渠道问题，而是能力问题△。

　　他认为★◆，货架电商核心是人找货▼●，组织能力侧重于流量运营、数据优化、搜索排名★、活动策划，要求的是标准化、精细化、理性分析的能力；内容电商核心是货找人△▼□，组织能力侧重于内容创造力=◆○、用户情感共鸣、品牌人设打造、直播场景化运营，要求的是感性洞察、敏捷反应△○☆、内容制作能力。

　　许多企业试图用原有擅长▲▪•“货架逻辑”的团队和KPI体系▪▲▲，去驾驭需要“内容逻辑◆◁•”的抖音，导致“水土不服•”★▷。内容创作被视作成本部门而非增长引擎，自播团队被简单对标为线上销售岗▲，其结果必然是投入产出失衡○。

　　战略定位重构▪△◁：将抖音从纯粹的“销售渠道”升华为“品牌建设主阵地+新品引爆器+用户运营中心”◇。它的价值不仅在于GMV，更在于品牌认知、用户资产积累、产品快速迭代验证◁◆。

　　组织能力融合：必须建立“理性运营”与“感性创造▽◇□”的融合型组织▼。这意味着●：需要设立具备内容基因和品牌思维的业务单元，并赋予其足够的决策权；培养既懂数据又懂内容的“双栖”人才；建立鼓励内容创新、容忍适度试错的考核与激励机制=。

　　竞争维度升维▼•：从单点的“爆品竞争”“流量竞争=▲”，上升到 “系统竞争-◁”☆•“组织竞争”○▪“品牌心智竞争”。最终能持续盈利的，必然是那些能够深刻理解抖音生态、并据此重构内部价值链的“10%效率领先者”。

　　写到这里，想起了“Joan姐会客厅•”前几天发布的短视频内容——《林清轩高端局90后站到C位》，林清轩创始人孙来春表示▼◆，战略和组织的进化☆◆★，才是林清轩增长的秘密。推荐大家有时间可以看一看，这是一个非常好的案例。

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