面膜GMV破亿品牌数量高达53个，多于面护套装、乳液面霜，与面部精华持平。就主流整体来看，2025年面膜销售破亿品牌的数量约70个，与面护套装■…●、面部精华品类的亿级品牌数量，也不相上下-。

　　作为体量仅次于面护套装、面部精华、乳液面霜的第4大护肤品类▷，面膜在主流电商一年虽能产生将近400亿GMV，增速略优于面护套装、乳液面霜，但它却算不上“核心”品类——非头部品牌主打方向（因此品牌集中度相对较低）▪◁◆、用户心智相对弱■=、销售均价低且内卷严重。

　　它不仅是百雀羚/丸美这一类主流国货的增长主力、科兰黎/佩尔赫乔/伊菲丹这一类高端品牌的王牌•▼=、C咖/可丽金/LAN这类新锐品牌的核心品类☆◁，也是原生密码/欧蒂莲/黛兰卡/苏小安妮这类白牌销售份额第一的品类，以及丽菲欧/赫诗琴/VEIRFOO/稀洛因这类新韩妆重新崛起的拉力。

　　时至今日，整个行业或许有必要抛开面膜“低价值★○□”的偏见，重新审视这个品类之于美妆品牌们的战略意义。

　　以抖音53个亿级面膜品牌为样本，我们剖析了这个市场现阶段的概况，以及接下来的走势：

　　53个品牌中，中国品牌数量高达35个，占比超过将近7成◇▲，韩国品牌以10个紧随其后▼，法国、美国、英国品牌的数量则在1-5个之间◇▼，并且主要盘踞在高价位带。

　　国货不仅在数量上取胜◆☆，在GMV量级上也普遍位于前列。比如TOP5品牌，4个是国货：EIIO▲△○、原生密码、达肤妍、C咖。

　　贴片面膜如EIIO、达肤妍★▷、韩束、FanBeautyDiary、薇诺娜等，更多承载了补水保湿★▷、舒缓修护、美白提亮等基础与即时性功效，适配快节奏的日常护肤。

　　涂抹面膜如可丽金、毛戈平■、科兰黎▲…◁、佩尔赫乔等，则与•“抗皱紧致”这一高端化、功效化的需求深度绑定，客单价普遍更高，强调仪式感和深度护理■◁○。

　　超高端（500元以上）：由国际品牌或高端国货主导，如佩尔赫乔、毛戈平、科兰黎。它们主打珍稀成分▷▪、前沿科技或者院线SPA概念，提供奢华体验□▼。

　　中高端（100-500元）□☆▷：竞争最激烈的核心战区，聚集了功效型国货如敷尔佳、可复美●、绽妍★●…、珀莱雅，韩国概念品牌如丽菲欧、赫诗琴等。这里是“成分战争•=▪”的主战场★★☆，胶原蛋白、PDRN▲、胜肽等成为标配□。

　　大众价位（100元以下）：由性价比国货如EIIO▼▲◆、ELL、RNW、高姿等把守，满足最广泛的日常补水-★◇、清洁需求。

　　达人直播驱动型=：多数韩国品牌如丽菲欧、赫诗琴，以及高端品牌如科兰黎=△、佩尔赫乔等，高度依人矩阵，“达人推广销售额”占比较高。

　　品牌自播与店铺运营型△◁…：以EIIO▷、达肤妍▼▼、C咖等新锐以及韩束等主流国货为代表，•“品牌自营”与“商品卡◁”销售占比突出▪■，显示了较强的品牌精细化运营能力及用户认知，实现了较高程度的流量自主与稳定转化。

　　创始人/明星/高管IP赋能型：如FanBeauty Diary（范冰冰）、肌侣（绑定◁★☆“韦雪”等达人IP）、原生密码（高管IP）△，将个人影响力深度转化为品牌信任与销量-，能快速建立认知。

　　从以上盘点不难发现，面膜品类并不似面护套装◇、乳液面霜、面部精华这样的品类格局稍显固化，而是从多个维度为一众不同特色的品牌，提供了GMV跃升的机会。

　　在这个战场上，品牌们并不一定非得通过硬核技术△、高举高打的营销方式才能破圈。它们站上类目TOP的方式，仍然非常灵活多变。

　　以巨子生物、福瑞达、上美等上市公司为代表的集团军△，正将面膜竞争拉升至生物科学的维度。重组胶原蛋白、多肽△、玻尿酸等自研核心原料•△，构成了它们的技术护城河与定价权。

　　而薇诺娜★◇-、绽妍等品牌▪，则凭借医学背景的研发背书、临床功效验证…◁，在“修护”等强功能心智领域建立起专业信任。

　　它们的打法，是典型的“研发驱动品牌”，用扎实的科学叙事对抗国际大牌的溢价，并成功实现了品牌价值的跃迁。

　　“外泌体”“三文鱼”“水光感”“胶原炮”▽◇.▷...▼..它们擅长将复杂的生化术语转化为视觉诱人◁、易于传播的消费热点，并通过成熟且灵活的供应链以及中国本土的运营团队☆=◆，快速将概念产品化、规模化。

　　虽然其中部分品牌在基础研发上可能不及头部国货☆○，但其敏锐的潮流嗅觉、超前的产品美学、高效的营销复制能力，使其始终是市场中最活跃的◆“鲶鱼□”，持续为品类注入新鲜感和话题度★，满足了消费者…▷▪“尝鲜★”的庞大需求。

　　原生密码、欧蒂莲、苏小安妮•.▪☆■..▲□☆.☆..这些白牌往往没有厚重的品牌积累=□，却能通过“极致的内容与流量效率”实现爆破。核心秘诀在于：深度绑定创始人IP◇-▲，打造具有强视觉冲击力、场景感、信任度的直播间■，将复杂的功效转化为即刻消费冲动▷。

　　它们的模型是“单品即品牌▲，直播即渠道▪★”，以惊人的速度完成从0到1的冷启动，证明了在兴趣电商的生态下，内容能力和供应链整合能力◇，也可以构成强大的竞争力◇•。

　　尽管三大派系路径各异，但它们都顺应并推动了同一趋势△▽…：面膜的价值正从基础的“泛补水保湿”◆，升级为针对具体问题的“精准护肤解决方案”。这体现在3个维度上◁▷：

　　功效宣称锐利化：多个品牌已经在某个高阶功效上树立了鲜明旗帜。比如原生密码“抗皱紧致”▽★、达肤妍▼◆“舒缓褪红”、科兰黎“美白淡斑”。专注击穿一点=◁★，比泛泛而谈更能建立用户心智•○。

　　人群服务细分化▷○：解决一类人的需求，而不是满足所有人的期待。比如，C咖All in“油皮护理”•…▼，薇诺娜专注于“敏感肌•”。这种聚焦细分人群痛点的策略，让品牌在巨头林立中找到生存缝隙，并凭借对于用户的深度理解▷★-，构建起消费忠诚度、产品矩阵。

　　场景仪式化：•“熬夜急救”“妆前打底◆○”“日晒修复☆”“每周深层清洁”……每一个具体场景都创造了一个新的消费理由，将面膜从“可选护肤品”转变为“应对特定生活时刻的必备仪式”，提升了使用频率与复购率。

　　结合面膜过去20年的发展历程来看■，品类如今呈现的“三国杀□”局面，其实可以找到历史归因。

　　国际品牌（如SK-II）与早期本土品牌（如可采）将面膜定义为“特殊护理品”…☆，奠定了其“密集修护”的初始心智□=，但高昂的价格与低频的使用▲▪=，使其与大众之间仍有距离。

　　以“美即”为代表的品牌，凭借单片销售模式和商超渠道，完成了面膜的“快消化○”普及▷△▽。这一阶段的历史意义，在于扩大了面膜市场的规模并培养了一定的消费习惯-，但也埋下了“低价•■•”“基础保湿”的认知锚点，为日后内卷埋下伏笔。

　　货架电商的崛起则催生了御泥坊•=、膜法世家等第一代“淘品牌”•▼●，渠道创新成为核心驱动力☆…。

　　…□▽“成分党★”崛起◁，消费者开始关注具体成分□。以★▲•“敷尔佳”“薇诺娜”为代表的品牌▪-▼，凭借医学背书，将面膜推入“专业功效”赛道；而华熙生物旗下品牌则以“玻尿酸•-☆”原料优势，开启“生物科技”叙事。

　　即现在正在经历的阶段。前三阶段的动力——渠道效率、成分创新-、品牌心智在此时叠加、碰撞并产生了激烈竞争：直播电商成为新渠道变量▪○•，将“流量效率”推向极致，而重组胶原蛋白等前沿生物技术则将◁-“科技壁垒☆”筑向新高◇。

　　这样的格局不是偶然，它是历史动能交织的结果：效率派是渠道革命期的进一步演化●、概念派是成分觉醒期的营销深化▽…、技术派是功效化的价值升华，所有玩家都在利用自己熟悉的历史动力，在跑道上做最后的冲刺。

　　但目前大家的天花板已经清晰可见：效率派面临着流量成本急剧攀升▪；概念派面临着产品质量不过关的拷问☆▷；技术派则面临着如何将高端科技市场化的挑战。

　　面部精华▲、乳液面霜这种“核心”品类的进化历程，已经清晰表明▪●▲，单一动力驱动的阶段终将过去。面膜品类会迎来它▲▲◇“第五时代 ▷★”的命题——“融合与价值重塑☆”◁：

　　三大派系的边界终将模糊，能获得领先地位的品牌，既要有硬核技术支撑，又要能把晦涩的科技成果转化为大众喜闻乐见的语言，同时也要对渠道和营销变化保持敏锐嗅觉和行动力●◇○、对供应链有极强的整合能力。

　　眼前的▽•“三国杀”只不过是面膜品类演进历史中的一个赛点■。当硝烟散去，最终被记住的不是某个爆款或者概念●，而是真正尊重用户、持续在产品上创新的品牌。