拉芳家化股份有限公司，这家曾凭借“爱生活，爱拉芳”的经典广告语深入人心的民族日化企业，如今在发展过程中面临着不少挑战。

　　从2015年拿下中国洗发水市场2.52%占有率的亮眼表现，到2024年市场份额为1.2%的市场表现变化，拉芳家化的发展轨迹值得行业深思。而2025年公司预计将出现2500万元至3200万元的亏损，这也是在2024年净利润同比下滑36.84%后，业绩迎来的进一步压力。

　　拉芳家化当前遇到的发展挑战，是品牌战略布局与产品创新节奏未能跟上市场步伐等多重因素共同作用的结果。面对消费升级、渠道变革与行业竞争加剧的市场环境，这家传统日化企业的战略调整未能及时贴合市场变化，错失了关键的转型窗口期。

　　本文将深入分析拉芳家化在品牌战略和产品布局方面的问题与不足，探寻其市场表现发生变化的深层原因，为中国日化行业的转型升级与稳健发展提供参考和镜鉴。

　　2025年，拉芳家化的财务表现面临较大挑战，营收与利润均出现明显波动，经营层面承受一定压力。

　　前三季度，公司实现营业总收入6.27亿元，同比下降6.37%；其中第三季度单季营收2.17亿元，同比下降10.08%。尽管核心产品销量基本稳定，但受市场竞争及渠道调整等因素影响，全年主营业务收入预计仍将有所回落。

　　利润端同样承压。前三季度归母净利润1255.82万元，同比下降77.01%，扣非净利润同比下滑91.58%；第三季度单季利润也延续了下滑趋势。前三季度公司毛利率保持在48.49%的相对水平，但净利率降至2.03%，主要受期间费用增长影响。

　　根据业绩预告，公司2025年全年预计将出现上市以来首次亏损，归母净利润预计为-2500万元至-3200万元，扣非净利润预计为-3400万元至-4100万元，整体业绩仍面临一定的下行压力。

　　2025年，拉芳家化的经营面临着成本端的双重压力，原材料价格波动与各项费用的阶段性增长，对公司利润空间形成了一定影响。

　　原材料价格的大幅上涨。根据公司2025年第三季度经营数据，受石油、棕榈油等基础原料价格波动影响，部分核心原材料采购成本有所上升。

　　具体来看：表面活性剂采购均价同比上涨约2100元/吨，涨幅约25.30%；硅油采购均价同比上涨约2280元/吨，涨幅约10.36%；皂基采购均价同比上涨约930元/吨，涨幅约12.69%；功能性辅料采购均价同比上涨约280元/吨，涨幅约1.45%。虽然香精类原料采购均价同比下降约5.65%，但整体原材料成本仍呈现明显上升趋势。

　　行业性的成本上涨压力显现。棕榈油作为日化行业核心原料，价格在两年内上涨两倍，而全球超70%的个护产品含棕榈油衍生物。拉芳家化、丽臣实业等企业财报均显示，表面活性剂、硅油等原料采购价大幅上涨，这种行业性的成本上涨压力对所有日化企业都构成了挑战。

　　期间费用的阶段性增长也对利润造成了一定影响。2025年前三季度，公司期间费用总计2.59亿元，占营收比例高达41.25%。其中销售费用2.26亿元，销售费用率达到36%，主要用于品牌建设及电商推广费用；管理费用和财务费用虽然金额相对较小，但也都呈现上升趋势。

　　2025年，中国日化行业竞争格局发生了深刻变化，拉芳家化面临着来自国际巨头、新兴国货品牌和跨界竞争者的多重市场压力，市场份额呈现逐步收缩态势。

　　宝洁、欧莱雅、联合利华等国际巨头继续占据市场主导地位，合计市场份额超过50%。其中宝洁以约29.4%的市场份额稳居第一，其市占率基本保持在30%以上；欧莱雅为11.8%，联合利华为10.4%。

　　这些国际巨头凭借成熟的品牌影响力、雄厚的研发实力和完善的渠道布局，持续挤压本土品牌的生存空间。特别是在高端市场，国际品牌的优势更加明显，2023年天猫TOP10品牌榜单中，高端护发品牌卡诗以超15亿元的年销售额稳居榜首。

　　一批新兴国货品牌通过差异化定位和精准营销实现了快速增长，与拉芳家化的发展节奏形成反差。

　　阿道夫凭借独特的香氛体验和微脂囊缓释技术，市场份额达到4.7%，连续七年稳居国货洗发水销量榜首；滋源以无硅油概念占据细分市场，市场份额为2.9%，2024年线%；蜂花以极致性价比策略，市场份额为1.3%，连续三年稳居线上渠道国货洗护发品牌销量第一，2024年线%。这些新兴品牌的崛起，对拉芳家化的市场份额形成了一定分流。

　　近年来，越来越多的美妆品牌开始跨界进入洗护市场。珀莱雅、橘朵等国产美妆品牌通过收购或合作的方式布局洗发护发市场，如珀莱雅收购日本洗发品牌off&relax主打高端市场。这些跨界竞争者凭借在其他领域积累的品牌影响力和渠道资源，为传统洗护品牌带来了新的市场竞争压力。

　　拉芳家化在渠道转型方面的推进节奏相对滞后，策略落地效果未达预期，使其在电商时代错失了部分增长机会，同时传统渠道的萎缩进一步加剧了业绩压力。

　　拉芳家化长期依赖传统经销模式，2024年经销渠道营收6.23亿元，占总营收比重高达70.11%。但传统渠道正面临着客流下滑和销售收缩的挑战，2025年上半年，经销渠道收入2.7亿元，同比下降13.17%，占营收比重为65.74%。尽管公司产品覆盖国内70%以上商超，但受线下客流下滑影响，渠道运营效率明显下降，库存周转速度放缓，终端市场掌控力有待加强。

　　在电商已成为日化产品主要销售渠道的行业背景下，拉芳家化的电商转型进度相对滞后。2024年，电商渠道及其他营收仅2.65亿元，占比不足30%；2025年上半年，电商渠道收入1.39亿元，营收占比约33.97%，虽同比增长18.33%，但占比仍处于偏低水平。这种渠道结构与行业发展趋势未能完全匹配，一定程度上限制了公司的市场拓展空间。

　　为追赶电商发展趋势，拉芳家化在2025年加大了线上渠道投入，签约中国国家跳水队、任嘉伦等进行线上营销，短期内取得了一定效果——抖音渠道2025年1-5月GMV超过3000万元，增长超10倍，5月同比增长1510%。

　　但这种增长主要依靠高额营销投入驱动，可持续性有待验证，且公司线上运营能力仍有提升空间，难以将短期流量有效转化为持续的销售业绩和用户粘性。

　　2001年，拉芳品牌升级并推出首款产品，邀请陈德容代言，“爱生活，爱拉芳”的广告语迅速传遍大江南北，成功占据消费者心智。这一时期，拉芳通过大规模明星代言和广告投放，建立了强大的品牌影响力。2002年至2015年间，拉芳合作了赵薇、李冰冰、田亮、高圆圆等30多位明星进行营销宣传，在广告营销的推动下，拉芳洗发水成为众多消费者的选择。

　　然而，过度依赖营销驱动的发展模式也埋下了隐患。2015年，拉芳在中国洗发水市场的销售额占有率达到2.52%，位列第六，成为当时本土洗护品牌市场占有率最高的品牌。2015年后，拉芳在营销层面开始收缩，2021年销售费用为4.85亿元，2022年降至2.85亿元（同比下滑41.25%），2023年进一步降至2.14亿元（同比下滑24.91%），销售费用率从2021年的44%降至2023年的25%。这种大幅度的营销投入削减，直接导致品牌影响力逐步下降。

　　2025年，面对业绩压力，拉芳家化对品牌定位进行了调整，将广告语从“爱生活，爱拉芳”改为“中国拉芳，冠军之选”，同时签约中国国家跳水队全红婵、陈芋汐等奥运冠军代言。

　　这一转变具有积极探索意义，但也反映出品牌战略在落地过程中存在优化空间：一方面，“中国拉芳，冠军之选”的定位缺乏清晰的产品支撑和差异化价值，相比海飞丝的“去屑”、潘婷的“修护”，新口号的功能指向性不够明确；另一方面，品牌定位的频繁变更在一定程度上影响了品牌一致性和消费者认知，从情感诉求到冠军概念的转变，容易让消费者对品牌核心价值产生困惑。

　　从实际效果来看，此次品牌升级尚未完全解决拉芳面临的核心问题。在消费升级的大趋势下，年轻消费者更倾向于选择成分更安全、功效更明确、设计更时尚的洗护产品，而拉芳的核心产品仍以传统洗护系列为主，产品迭代速度未能完全跟上市场需求。品牌定位的调整若缺乏产品力支撑，难以有效吸引新消费群体，还可能在一定程度上影响原有品牌形象的连贯性。

　　对拉芳家化而言，品牌老化是现阶段需要着力应对的重要课题，这一问题在消费群体迭代的关键时期显得尤为突出。“爱生活，爱拉芳”这句曾经霸屏卫视黄金档的广告语，如今对Z世代消费者的吸引力已明显减弱。

　　消费者对拉芳的第一反应多为“哦，小时候用过”，但当被问及“你最近买过吗？”时，多数人会给出否定答案。这种认知反映出拉芳已逐渐淡出消费者的日常选择清单。

　　年轻消费者在抖音、小红书等平台搜索洗护产品时，接触到的多是且初、Spes、逐本、黛熙梦等新锐品牌，而拉芳仍以“去屑”“柔顺”等传统功能点为主打，与年轻消费者关注的功效细分、成分安全等需求契合度不足。

　　拉芳在小红书、抖音等年轻人聚集的平台，内容渗透力和互动性相对有限，既未形成“便宜大碗”等鲜明人设，也未能通过持续互动建立“懂年轻人”的品牌印象，导致与年轻群体的情感连接较为松散。

　　尽管公司通过签约全红婵、任嘉伦等进行年轻化代言取得了一定效果，但这种表层化的营销动作难以从根本上改变品牌在消费者心智中的固有印象，品牌年轻化仍需产品、营销、服务等多维度的系统性支撑。

　　业内普遍认为，拉芳家化的多品牌战略在执行过程中面临较多挑战，实际成效与预期存在一定差距。

　　2025年上半年，主品牌“拉芳”实现营收3.3亿元，占公司总营收的80.41%，对单一品牌的依赖度相对较高。与此同时，公司旗下的雨洁、美多丝等自有品牌，以及代理的高端护肤品牌瑞铂希等，上市多年来市场声量和营收规模均未达到预期，未能形成有效的业绩支撑。

　　2020年，拉芳家化通过收购上海诚儒电子商务有限公司51%股权，获得VNK彩妆品牌，试图进军彩妆领域。VNK品牌在2021年实现营收9869.78万元，同比增长315.75%的亮眼成绩，但高增长仅维持一年——2022年上半年VNK品牌营收同比下滑46.57%至2233.5万元，2024年6月其天猫旗舰店关闭，此次跨界收购未实现长期稳定发展。

　　2015年前后，消费升级趋势明显，消费者对中高端洗护产品的需求持续增长，宝洁、联合利华、欧莱雅等外资品牌及时切入这一市场。而拉芳家化在高端市场的布局节奏相对滞后，直到2015年才推出精油理念的高端洗护品牌美多丝，2017年推出曼丝娜品牌洗护产品。但这些品牌由于缺乏差异化定位和持续的市场投入，未能在高端市场站稳脚跟，错失了中高端市场的发展窗口期。

　　拉芳家化在产品定位上的模糊性和同质化问题，是其市场竞争力有待提升的重要原因之一。与竞争对手相比，拉芳的产品缺乏清晰的功能定位和独特的差异化价值，难以在激烈的市场竞争中形成鲜明优势。

　　当消费者需求已从基础清洁转向功效细分时，拉芳仍以“去屑”“柔顺”等传统功能点为主打，与市场主流需求的契合度有待提升。相比之下，竞争对手均有明确的功能定位：海飞丝专注去屑，潘婷主打修护，阿道夫凭借独特的香氛体验建立差异化，滋源以无硅油概念占据细分市场。

　　实际上，拉芳并非缺乏技术投入，公司拥有百项专利，包括第六代智肽发芯修护技术、雨洁的靶向去屑技术（获国家专利认证）等，但这些技术成果多停留在产品介绍层面，未能有效转化为消费者可感知的核心卖点。

　　例如，拉芳未能将技术优势提炼为“百万次拉伸”这样通俗易懂的传播点，也未与“干枯毛躁”等具体发质痛点形成强绑定，导致消费者难以清晰说出选择拉芳的核心理由，技术优势难以转化为实际的购买决策推动力。

　　拉芳的核心产品仍以传统洗护系列为主，产品结构相对单一，迭代速度未能完全跟上市场需求变化。2025年虽升级了第六代智肽发芯修护技术，但核心品牌拉芳仍依赖传统清洁品类，防脱、头皮护理等功效型产品线相对单薄，难以满足消费者日益精细化的护理需求。

　　在消费升级趋势下，年轻消费者更倾向于选择成分更安全、功效更明确、设计更时尚的洗护产品，而拉芳在这些方面的产品储备和创新力度仍有提升空间，导致产品对年轻消费者的吸引力不足。

　　通过深入分析可以看出，拉芳家化的市场挑战是品牌、产品、渠道、成本等多重因素叠加的结果。但危机中也蕴含着机遇，中国日化市场的巨大潜力、国货崛起的时代背景、年轻消费群体的文化认同，都为拉芳家化的转型提供了有利条件。

　　结合前文分析，以下梳理了拉芳家化在产品与营销层面可探索的转型路径，仅供行业交流参考。

　　面对年轻消费群体的需求变化，拉芳家化需要在产品层面进行快速调整，以重新获得市场关注。

　　针对Z世代消费者（18-25岁），推出“拉芳Young”系列，主打无硅油、氨基酸配方，满足年轻群体对温和清洁的需求。根据妆颜社调研数据，30岁以下购买氨基酸类洗护产品的人群占比高达72.3%，这一细分市场具有巨大潜力。产品包装采用潮流设计，融入国潮元素，定价在30-50元区间，符合年轻群体的消费能力。

　　针对精致妈妈群体（26-40岁），推出“拉芳Pro”专业护理系列，聚焦防脱、修护、头皮护理等功效需求。数据显示，45%的消费者面临脱发问题，女性和30-34岁人群高发。该系列可采用“洗护+精华”的组合模式，满足精细化护理需求。

　　利用拉芳已有的技术积累，快速对现有产品进行升级改造。重点升级第六代智肽发芯修护技术，将其应用于全系列产品中，并提炼出“百万次拉伸”这一通俗易懂的传播点，与消费者的干枯毛躁等具体发质痛点形成强绑定。同时，推出更多香氛型产品，满足年轻消费者对“疗愈、放松”情绪体验的需求。

　　借鉴成功案例，集中资源打造1-2个爆款单品。如参考歌拉丝歌的“碳量子点溶油技术”，拉芳可基于自身的智肽技术，推出“智肽修护发膜”或“强韧秀发精华液”，通过独特的技术卖点和场景化营销，快速占领市场心智。

　　在现有代言人基础上（全红婵、任嘉伦），进一步扩大代言人群体：签约新生代偶像，如其他00后流量明星，覆盖更年轻的消费群体。参考百雀羚签约赵露思的成功案例，通过顶流艺人与国民品牌的双向奔赴，实现品牌年轻化表达。

　　在抖音平台：创建“拉芳实验室”账号，通过“头发承重测试”“3天不洗头实测”等有趣的科学实验展示产品功效，参考抖音洗护TOP1赫系的成功经验，通过场景化演示直击用户痛点；同时，常态化开设品牌自播间，通过“总裁进播”“明星同款”等形式提升转化效率。

　　在小红书平台，发起“拉芳中国香”话题活动，邀请用户分享使用体验和香氛感受；通过种草内容、信息流广告、搜索广告的全链路营销，重点投放“控油蓬松”“防脱去屑”“修护滋养”等关键词，抢占品类心智。

　　拉芳家化的转型之路注定不会平坦，需要坚定的决心、清晰的策略和持续的执行。成功的转型不仅需要产品和营销层面的调整，更需要组织能力的支撑——建立敏捷型组织架构，推动人才队伍年轻化，营造创新协作的企业文化。

　　中国日化市场的未来属于那些真正理解消费者、坚持创新驱动、主动拥抱变化的企业。拉芳家化的发展历程为行业提供了宝贵的参考，期待其能够通过系统性转型，重新激活品牌活力，书写中国日化行业民族品牌的新篇章。返回搜狐，查看更多